부동산 시장의 공식 데이터는 공급의 축소와 소비 위축을 말하지만, 실무 현장의 체감 온도는 다르다. 통계에 잡히지 않는 개별 자산의 수익 구조와 소비자의 변칙적인 이동 경로, 그리고 기존의 공급자 중심 마인드가 만든 기형적 공실 피로감이 혼재된 결과다. 그렇다면 리테일 시장은 정말 종말을 고했는가? 아니면 우리가 보지 못한 새로운 기회가 숨어 있는가? 현재의 위기는 시장의 붕괴가 아닌, 데이터 기반의 정교한 안목을 요구하는 업태의 고도화일 뿐이다. CBRE 리테일 컨설팅 팀의 Stella Jung 차장님과의 인터뷰를 통해, 단순한 입지론을 넘어 개별 자산의 마이크로한 경쟁력을 선별해야 하는 진짜 이유를 짚어본다.

목적을 설계하는 리테일 컨설팅

Q. 부동산 개발 프로세스에서 컨설팅 팀의 실질적인 역할과 위치는 무엇인가?

부동산 개발의 모든 시작은 땅을 사기 전 그 부지의 목적을 설정하는 것에서 출발합니다. 컨설팅 팀은 이 맨 앞단에서 그림을 그려주는 부서이며, 이후 건설사나 시행사가 참여하고 다시 매출 규모를 산정하는 과정에 개입하며 매각과 리싱의 토대를 만듭니다. 즉 컨설팅은 시장의 정보를 가장 먼저 접하고 앞으로 어떤 개발 상황이 벌어질지를 예견하는 부서라고 할 수 있습니다.

Q. 최근 리테일 시장이 위기라는 진단이 많은데 현장에서 체감하는 실제 분위기는 어떠한가?

주변에서 상업시설이 망했다고들 하지만 현장에서 느끼는 실상은 전혀 다릅 것 같습니다. 현재 주요 리테일 자산들의 매출은 고공행진 중(백화점이나 리테일 몰 포함)이며 소비자들이 한 곳에서 시작부터 끝까지 모든 것을 해결하는 몰링 현상은 더욱 확실해지고 있습니다. 특히 한국은 계절과 날씨의 영향을 많이 받기 때문에 외부로 나가지 않고 한 건물 안에서 모든 루틴을 해결하려는 경향이 강하며 이는 스타필드와 같은 대형 복합쇼핑몰의 압도적인 성과로 증명되고 있습니다.

오전의 한적한 리테일몰 내부 전경. 점심 시간이 지나면 평일에도 인근 거주 인구와 방문객들로 붐빈다.

돈을 안 쓰는게 아니에요. 양극화가 되었을 뿐

Q. 대형 쇼핑몰 방문객들의 실제 이동 경로에서 발견된 흥미로운 공통점은 무엇인가?

최근 모 대형 쇼핑몰 방문객 600명을 대상으로 3개월간 전수조사를 실시한 결과 매우 명확한 소비자 페르소나가 그려졌습니다. 방문객의 상당수가 쇼핑몰에 들어오거나 나갈 때 다이소와 올리브영을 반드시 들르는 루틴을 보였는데 이는 소비자들이 화려한 쇼핑 외에도 매일 소비하고 사용할 수 있는 실질적인 필요를 해결하기 위해 몰을 방문한다는 점을 시사합니다. 단순히 다이소와 올리브영의 영향력이 어마어마하다는 것을 보여주기도 합니다만 다이소와 올리브영 못지않게 명품매장도 매출이 좋은데, 확실히 양극화가 심화되고 있는 모습을 확인할 수 있습니다.

롯데월드몰 내부에 위치하는 올리브영.

Q. 다이소와 올리브영이 리테일 몰 내에서 가지는 위상은 어느 정도인가요?

과거에는 기사나 소문으로만 접했던 리테일 트렌드들이 이번 소비자 행태 조사를 통해 완벽하게 수치로 증명되었습니다. 특히 다이소는 주거 상권은 물론 동대문과 같은 관광 상권에서도 내외국인을 가리지 않고 강력한 집객력을 발휘하며 리테일의 핵심 앵커 역할을 수행하고 있습니다.

가장 주목할 점은 다이소의 화장품 섹션입니다. 제품이 입고되자마자 외국인 관광객들이 박스째 구매해갈 정도로 인기가 높아, 이제는 올리브영의 강력한 경쟁자로 부상할 가능성이 매우 큽니다. 최근 정샘물 뷰티에서 출시한 다이소 전용 라인인 줌 바이 정샘물(zoom by jung saem mool)이 대표적인 사례입니다. 이 제품군은 단순한 가격 메리트를 넘어 압도적인 퀄리티를 구현했다는 실사용자들의 리뷰가 쏟아지고 있습니다. 기존에 4만 원대였던 쿠션 팩트 등을 다이소에서는 5,000원 내외의 가격으로 누릴 수 있다 보니, 출시와 동시에 품절 대란이 일어나 매대에서 제품을 구경하는 것조차 힘들 정도입니다.

다이소 화장품 매대에는 다양한 종류의 코스메틱 제품들로 가득하다.

Q. 최근 리테일 자산 내에서 관찰되는 소비 양극화 현상은 어떤 양상인가?

현재 리테일 시장은 중간 지대가 사라진 극심한 양극화 상태입니다. 쇼핑몰의 현황만 봐도 애매한 명품 브랜드는 고전하는 반면 고가 명품은 유지 이상의 성적을 내고 있습니다. 심지어 몇 차례 가격 인상 조정을 했는데도 소비자들은 명품 주얼리나 고가 가방에 과감히 투자하면서도 동시에 다이소에서 저가 생필품을 구매하고 네일아트를 받는 등 자신만의 확실한 가치가 있는 곳에만 집중적으로 지갑을 여는 소비 행태를 보이고 있습니다.

Q. 백화점 매출이 물가 상승률 이상으로 계속 오르는 이유는 무엇이라고 분석하나?

소비 양극화로 인해 VIP들의 매출 포션이 여전히 압도적이기 때문입니다. 또한 신진 디자이너 브랜드나 무신사 프리미엄 라인 같은 편집숍들이 성공적으로 안착하며 트렌드에 민감한 수요를 흡수하고 있습니다. 물가 상승률을 상회하는 6%대의 매출 성장은 단순한 가격 인상 효과를 넘어 이러한 고부가가치 브랜드와 식품관의 고도화가 이끌어낸 결과입니다.

"체험은 몰에서, 결제는 폰에서" 완구점이 넘지 못한 최저가의 벽

Q. Kids 타겟 공간에서 예상과 달리 매출이 저조한 분야는 어디인가?

상식적으로는 키즈카페나 대형 완구점의 매출이 높을 것 같지만 실질적인 데이터는 다르게 나타납니다. 부모들은 아이들을 데리고 키즈 층에 가장 많이 방문하여 체험은 시켜주지만 실제 구매는 현장에서 인터넷 최저가를 검색해 주문하는 경우가 많아 오프라인 매출로 이어지지 않습니다. 자녀 키우시는 분들은 더 잘 아시겠지만 아이들이 장난감을 가지고 노는 순간은 웬만하면 그때 뿐이거든요. 아이에게 만원을 쥐어주고 양손 가득 만족감을 주는 곳은 다이소 정도일테니 말이에요. 인근에 주거 배후 수요가 있다고 하지만 완구를 파는 시설의 매출이 생각보다 나오지 않는 이유가 여기에 있습니다.

Q. 그렇다면 키즈 층에서 압도적인 매출 실적을 내는 브랜드의 비결은 무엇인가?

최근 모 쇼핑몰의 현장 조사에 따르면 Kids 층 매출 1위는 뉴발란스 키즈가 차지하고 있습니다. 이는 부모와 자녀가 브랜드를 공유할 수 있고 아이들이 활동하기 편하도록 설계된 신발 등 기능적 신뢰가 확보되었기 때문입니다. 단순히 아이들만을 위한 공간이 아니라 부모의 취향과 아이의 실용성이 교차하는 가치 공유형 브랜드가 리테일의 승자가 되고 있습니다. 아이 옷과 부모 옷을 매칭해서 입거나 신발도 같은 디자인을 구매할 수 있으니까요.

데이터의 세대교체

Q. 기존에 널리 쓰이던 카드 매출 데이터의 한계는 무엇인가?

이제 카드 매출 데이터는 공공기관에서도 오픈할 만큼 공용화되어 더 이상 차별화된 소스가 아닙니다. 카드 내역은 돈을 쓴 결과만 보여줄 뿐 고객이 매장에 들어가서 구매하지 않고 윈도우 쇼핑만 한 행태나 이동 경로는 파악할 수 없습니다. 소비자가 어디서 왔는지 왜 왔는지에 대한 구체적인 인과관계를 설명하기에는 부족함이 있습니다.

카드 데이터 매출의 한계가 가장 극명하게 드러나는 지점은 외국인 소비 패턴 분석입니다. 외국인 관광객의 소비는 카드 결제뿐만 아니라 현금이나 페이팔(PayPal) 등 모바일 앱 결제 비중이 높은데, 이러한 거래는 일반적인 국내 카드 데이터망에 포착되지 않습니다. 이로 인해 실제 시장의 큰 축을 담당하는 외국인들의 실질적인 소비 규모와 이동 동선이 누락되는 데이터 사각지대가 발생합니다. 결과적으로 접점에서 직접 고객을 응대하는 브랜드들이 오히려 공공 데이터보다 더 방대하고 정교한 외국인 소비자 데이터를 보유하고 있는 역전 현상이 나타나고 있습니다.

Q. 리테일 컨설팅의 정확도를 높이기 위해 도입된 새로운 분석 기법은 무엇인가?

통신사 데이터 추적을 통해 고객이 몇 시 몇 분에 어느 매장에 머물렀는지 실제 결제 문자가 발생했는지 1대1로 매칭하여 분석합니다. 이를 통해 고객이 주차장에 들어와서 어떤 동선으로 몰을 순회하며 시간을 보냈는지 완벽한 페르소나를 그려낼 수 있습니다. 앞으로는 이러한 소비자 행태 데이터를 누가 더 정교하게 해석하느냐가 컨설팅의 성패를 가를 것입니다.

Q. 리테일 시장에서 아직 개척되지 않은 데이터의 기회 요인은 무엇인가?

외국인 관광객 데이터는 현재 리테일 시장에서 가장 희소하면서도 필수적인 정보입니다. 명동, 성수 등 외국인 매출 비중이 압도적인 상권에서는 이들의 정보 습득 경로와 이동 패턴을 파악하는 것이 분석의 핵심입니다. 공항 유입 단계부터의 경로 추적 및 브랜드별 파편화된 데이터를 통합 분석하는 '데이터 루트 개척'은 향후 리테일 컨설팅의 차별화된 격전지가 될 것입니다. 현재 CBRE는 컨설팅과 리테일 팀의 긴밀한 협업을 통해 지역·브랜드별 소비 데이터를 자산화하고 있으며, 이는 향후 모든 프로젝트의 정밀한 의사결정을 지원하는 핵심 동력이 될 것입니다.

앞으로의 시장은 파편화된 소비자 동선을 입체적으로 해석하고, 외국인 소비 패턴과 같은 데이터 사각지대를 얼마나 정교하게 자산화하느냐에 따라 성패가 갈릴 것이다. 변화하는 환경 속에서 글로벌 스탠다드에 부합하는 전략적 인사이트를 통해 시장의 새로운 기회를 선점할 수 있도록 철저한 대비가 필요하다.